存量博弈時代，白酒企業(yè)的「會員密碼」藏著哪些增長玄機(jī)?

　　凌晨三點，某白酒品牌電商后臺的運營燈還亮著。負(fù)責(zé)人盯著屏幕上的用戶畫像——35歲男性，月均消費1200元，偏好52度醬香型，最近一次瀏覽是三天前的生肖酒頁面。他快速點擊「觸發(fā)會員專屬提醒」，一條帶有優(yōu)先購買鏈接的短信精準(zhǔn)推送到用戶手機(jī)。

　　這不是某個大促期間的特殊操作，而是當(dāng)下白酒行業(yè)最普遍的日常。當(dāng)行業(yè)從「增量擴(kuò)張」轉(zhuǎn)向「存量爭奪」，當(dāng)貨架上的白酒從「可選消費品」變成「情感社交貨幣」，越來越多酒企意識到：??真正的增長，不在如何搶新用戶，而在如何把用戶變成「自己人」??。而會員制，正是這場「用戶心智爭奪戰(zhàn)」中最鋒利的武器。

　　一、會員不是「積分卡」，是品牌與用戶的「情感契約」

　　在茅臺的會員體系里，有一個被行業(yè)反復(fù)研究的「生肖酒現(xiàn)象」：每年生肖酒發(fā)售前，核心會員的復(fù)購率能飆升40%，部分頂級會員甚至提前半個月就守在APP前等待搶購。這些會員買的不是酒，而是一種「稀缺參與權(quán)」——他們知道，自己是第一批嘗到「茅臺年度限定」的人，是在朋友圈曬圖時能收獲99+贊的「圈層意見領(lǐng)袖」。

　　這就是會員制的底層邏輯：??用「專屬權(quán)益」構(gòu)建情感綁定，用「身份認(rèn)同」強(qiáng)化品牌歸屬感??。傳統(tǒng)促銷是「給優(yōu)惠換復(fù)購」，而會員制是「給尊重?fù)Q忠誠」。五糧液的會員體系中，高端會員不僅能優(yōu)先購買限量款，還能參與「大師工坊體驗日」，親手調(diào)制專屬酒樣;瀘州老窖的「窖齡俱樂部」則定期組織會員參觀百年窖池，在講解員講述「泥窖中的微生物群落如何傳承三代」的故事時，用戶買的早已不是酒，而是一段與歷史對話的體驗。

　　這種情感契約的建立，讓會員從「消費者」升級為「共建者」。數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)頭部酒企的核心會員年復(fù)購次數(shù)是普通用戶的3.2倍，客單價高出85%，更關(guān)鍵的是，他們的「品牌推薦意愿」比非會員高47%——當(dāng)用戶覺得「這個品牌懂我」，他自然會主動成為「免費推銷員」。

　　二、會員數(shù)據(jù)不是「數(shù)字垃圾」，是企業(yè)的「決策指南針」

　　在洋河的會員管理系統(tǒng)里，每個用戶都有一張「飲酒畫像」：什么時候買酒?是家庭聚餐還是商務(wù)宴請?最近一次評論是夸口感還是吐槽包裝?甚至連用戶在電商平臺瀏覽競品的時間都被記錄分析。這些看似瑣碎的數(shù)據(jù)，正在重構(gòu)酒企的「產(chǎn)品研發(fā)-營銷投放-渠道布局」全鏈路。

　　比如，某區(qū)域酒企曾通過會員數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：30-40歲的職場女性用戶，雖然購買量只占總銷量的18%，但她們的「分享率」高達(dá)63%——她們會在小紅書發(fā)「微醺下午茶配什么白酒」，會在朋友圈曬「閨蜜聚會喝的低度甜酒」。基于這一洞察，企業(yè)迅速推出「果味低度白酒」系列，首月銷量就突破5000箱，其中70%的訂單來自會員的社交推薦。

　　這就是會員制的「數(shù)據(jù)杠桿效應(yīng)」：??當(dāng)企業(yè)能精準(zhǔn)捕捉用戶的需求變化，就能從「生產(chǎn)什么賣什么」轉(zhuǎn)向「用戶需要什么生產(chǎn)什么」??。茅臺的「i茅臺」APP會員系統(tǒng)中，用戶對「小瓶裝」「低度數(shù)」產(chǎn)品的搜索量，直接推動了2023年「茅臺1935」小瓶裝的上市;汾酒則通過會員的區(qū)域消費數(shù)據(jù)，調(diào)整了華東地區(qū)的渠道策略，將原本主推的高度陳釀改為「中度清香型」，季度銷售額增長22%。

　　在信息過載的時代，會員數(shù)據(jù)不是冰冷的數(shù)字，而是用戶用消費行為寫的「需求說明書」。誰能讀懂這本說明書，誰就能在存量競爭中占得先機(jī)。

　　三、會員體系不是「促銷工具」，是企業(yè)的「抗周期引擎」

　　2022年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，某二線酒企的財報卻逆勢增長15%。秘密就藏在它的會員體系里：通過「年度會員儲值送定制酒具」「老會員帶新會員返現(xiàn)」等活動，企業(yè)將60%的營收來自會員復(fù)購，而會員的月均消費頻次穩(wěn)定在2.3次，幾乎不受外部環(huán)境影響。

　　這就是會員制的「抗周期價值」：??當(dāng)外部市場波動時，會員的「情感粘性」和「消費慣性」能為企業(yè)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流??。對比來看，依賴「大促沖量」的企業(yè)，往往在大促后出現(xiàn)「銷量斷崖」;而會員制企業(yè)因為日常持續(xù)觸達(dá)、精準(zhǔn)服務(wù)，用戶的消費行為更均勻地分布在全年，銷售曲線更平滑。

　　HiShop酒客多會員數(shù)字化營銷解決方案

　　更深遠(yuǎn)的影響在于，會員體系能幫助企業(yè)積累「私域資產(chǎn)」。在公域流量成本突破200元/人的今天，某頭部酒企的會員私域社群里，單用戶的獲客成本不到15元——這些用戶不僅能直接貢獻(xiàn)銷量，還能通過裂變帶來新用戶。比如，郎酒的「郎酒莊園會員」體系中，老會員推薦新會員成功注冊，雙方都能獲得「莊園體驗券」，僅2023年就通過這種方式新增會員12萬人，獲客成本比傳統(tǒng)廣告投放低70%。

　　結(jié)語：會員制的本質(zhì)，是「以用戶為中心」的商業(yè)覺醒

　　從「賣酒」到「賣關(guān)系」，從「一次性交易」到「終身價值」，白酒行業(yè)的會員制進(jìn)化，本質(zhì)上是一場「用戶思維」的革命。它不是簡單的「辦張卡充錢打折」，而是通過數(shù)據(jù)洞察、情感連接、價值共享，讓用戶在消費中獲得「被重視的體驗」「被滿足的需求」「被認(rèn)同的身份」。

　　當(dāng)行業(yè)競爭從「產(chǎn)品力」延伸到「用戶力」，那些真正讀懂會員制的企業(yè)，終將在存量市場中構(gòu)建起難以復(fù)制的「用戶護(hù)城河」。畢竟，在白酒的世界里，最珍貴的從來不是貨架上的酒，而是用戶心里的「品牌位置」——而會員制，正是打開這個位置的「金鑰匙」。