孫夢(mèng)凡 第一財(cái)經(jīng)

對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家，預(yù)計(jì)我國(guó)二手房交易規(guī)模長(zhǎng)期可達(dá)10.75萬億元。

  群龍混戰(zhàn)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)，從不缺乏新故事的講述者。

  五年“沉寂”后，房多多終于要正式?jīng)_擊資本市場(chǎng)。10月9日，房多多向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交IPO（首次公開招股）申請(qǐng)書，代碼為“DUO”，沖擊中國(guó)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)SaaS第一股。

  時(shí)過境遷，資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)已無當(dāng)年熱情。

  當(dāng)房地產(chǎn)存量市場(chǎng)崛起，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。頭部企業(yè)如鏈家、58安居客紛紛拉攏中小品牌，各自為營(yíng)對(duì)立作戰(zhàn)。地產(chǎn)行情步入調(diào)整期，同樣對(duì)經(jīng)紀(jì)行業(yè)形成挑戰(zhàn)。未來，老牌中介和新入局者將講述怎樣的故事，仍有想象空間。

  搶食者眾

  房多多賴以生存的，是市場(chǎng)規(guī)模龐大、入局者愈發(fā)增多的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)。

  在中國(guó)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)指以收取傭金為目的，為促成他人房地產(chǎn)交易而從事居間、代理等經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。而入局者并不只有房多多。

  企業(yè)之所以樂此不疲打造資本概念，背后在于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)誘人的市場(chǎng)紅利。

  據(jù)鏈家數(shù)據(jù)，2017年全國(guó)二手房和新房GMV比值為0.53。以海外成熟國(guó)家二手房交易市場(chǎng)成交大致是新房3~4倍看，我國(guó)二手房交易市場(chǎng)仍有很大發(fā)展空間。海通證券預(yù)計(jì)，對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家，預(yù)計(jì)全國(guó)二手房交易規(guī)模長(zhǎng)期可達(dá)10.75萬億元。

  龐大的市場(chǎng)蛋糕，吸引越來越多的搶食者。8月18日，紅星美凱龍?jiān)谏虾Ｐ�布成立子品牌“美凱龍愛家”，正式進(jìn)入房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)。美凱龍愛家總裁馮全林介紹，預(yù)計(jì)會(huì)在未來三個(gè)月內(nèi)落實(shí)百家門店。

  但此番規(guī)模，顯然難以撬動(dòng)行業(yè)格局。中國(guó)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)即使僅有二十余年歷史，但新老入局者眾多，頭部企業(yè)來勢(shì)洶洶，目前仍處于“群龍混戰(zhàn)”階段。

  1990年，中原集團(tuán)首度涉足中國(guó)大陸市場(chǎng)，并于1992年成立合資公司，1998年成立獨(dú)立運(yùn)作的中原（中國(guó)）物業(yè)顧問有限公司。通過一手房代理及二手房業(yè)務(wù)，中原地產(chǎn)曾穩(wěn)居地產(chǎn)代理老大多年。

  幾乎同一時(shí)期，鏈家、我愛我家等傳統(tǒng)中介機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)。2014年開始，鏈家火速擴(kuò)張，從北京大本營(yíng)向全國(guó)布局。數(shù)年時(shí)間里，鏈家通過并購(gòu)幾乎搶占所有進(jìn)入城市行業(yè)第一的位置。

  2015年，鏈家6500億的交易額。2016和2017年，鏈家全年交易額均突破萬億大關(guān)。截至目前，鏈家擁有超過8000家直營(yíng)門店，旗下經(jīng)紀(jì)人近15萬。

  中原在鏈家大舉擴(kuò)張下，市占率一度下跌。以上海市場(chǎng)為例，去年5月數(shù)據(jù)顯示，鏈家系德佑地產(chǎn)成交套數(shù)占22.86%，位列第一。上海易居房地產(chǎn)排名第二，而上海中原物業(yè)排名僅位列第五，占6.11%。

  北京市場(chǎng)的數(shù)據(jù)更為明顯。據(jù)云房數(shù)據(jù)、北京房地產(chǎn)中介行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2018年北京房產(chǎn)中介成交報(bào)告》，鏈家年內(nèi)成交套數(shù)為76809，市場(chǎng)份額占比50.14%；我愛我家成交套數(shù)20400，市場(chǎng)份額占比13.32%。

  位居其后的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌分別為麥田、金色時(shí)光、興商、易合、中原、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等，但市占率多在1%以下，中小品牌仍處于混戰(zhàn)狀態(tài)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間仍存，傳統(tǒng)、新型品牌均使出渾身解數(shù)，搶奪更大的蛋糕。

  混戰(zhàn)格局中，五年前涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)熱潮難以被忽視。2014年，VC機(jī)構(gòu)手捧熱錢，四處搜尋獨(dú)角獸。互聯(lián)網(wǎng)+的口號(hào)隨著資本一起潮漲，O2O房產(chǎn)中介來勢(shì)洶洶，殺入房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域。

  2015年，資本的涌入達(dá)到頂峰。當(dāng)年，搜房宣布IDG、凱雷及管理層成員將向搜房投資4-7億美元；房多多宣布完成C輪2.23億美元融資；愛屋吉屋獲1.5億美元E輪融資，累計(jì)融資額達(dá)到3.5億美元。

  但幾年過去，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)空留一地雞毛。2019年2月，愛屋吉屋網(wǎng)站、APP停止運(yùn)營(yíng)。盡管其曾將規(guī)模沖到行業(yè)第三，僅次于鏈家和中原地產(chǎn)，估值10億美元。但“低中介費(fèi)+高提成”的燒錢模式，只留下又一個(gè)失敗背影。

  龍頭企業(yè)拉營(yíng)作戰(zhàn)

  市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，頭部企業(yè)的對(duì)抗更為赤裸。今年4月23日，一場(chǎng)“戲劇性”的互訴將房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)推至臺(tái)前。

  當(dāng)天， 58集團(tuán)旗下房產(chǎn)平臺(tái)安居客起訴貝殼找房盜用自家網(wǎng)站房源、周邊配套圖片，并要求貝殼找房賠償經(jīng)濟(jì)損失9000萬元。貝殼找房回應(yīng)，已向北京市高級(jí)人民法院正式提起侵害著作權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛訴訟，要求58安居客賠償1億元。

  兩大巨頭互掐，背后是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。一年前，已穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅的鏈家宣布上線貝殼找房，做平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。在行業(yè)看來，此有既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判員之嫌。一時(shí)間，貝殼找房成為搶奪安居客既得利益的對(duì)手。

  58系的擔(dān)憂不無道理。據(jù)極光大數(shù)據(jù)近日發(fā)布的《房產(chǎn)信息服務(wù)App行業(yè)研究報(bào)告》，垂直平臺(tái)中，安居客、貝殼找房、鏈家的活躍人數(shù)位于前三甲，今年6月份活躍用戶數(shù)分別為1931.5萬、614.4萬、408.5萬。

  此外，安居客的滲透率6月底達(dá)2.68%；貝殼找房位列第二， 6月底滲透率為0.98%；鏈家第三，過去一年的滲透率趨勢(shì)保持平穩(wěn)。成立僅一年，貝殼找房已在房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中異軍突起，成為行業(yè)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)的典型代表。

  與此同時(shí)，貝殼找房不斷拉攏其它中介品牌，將其納入ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)中。4月16日，貝殼找房和21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)宣布達(dá)成業(yè)務(wù)合作。自此，有21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)店?yáng)|稱，58同城、安居不再和當(dāng)?shù)?1世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)品牌續(xù)約。

  8月19日，貝殼找房再次與中環(huán)地產(chǎn)達(dá)成業(yè)務(wù)合作，雙方將展開房源、客源、運(yùn)營(yíng)等方面合作，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和資源共享。而這距中環(huán)互聯(lián)與我愛我家合作“告吹”剛過去三個(gè)月。

  目前來看，貝殼找房已成為行業(yè)在資本市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。據(jù)CB Insights發(fā)布2019年《全球獨(dú)角獸俱樂部名單》，貝殼找房、Hims和Ola Electric Mobility等是今年名單里最“年輕”的企業(yè)。估值最高的獨(dú)角獸為貝殼找房，約100億美元。

  自誕生之初，貝殼找房就代表著房產(chǎn)交易服務(wù)的半開放平臺(tái)模式。而房多多此次招股，將自己定義為中國(guó)最大的房產(chǎn)SaaS交易平臺(tái)，即無利益沖突的獨(dú)立開放平臺(tái)，為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商戶及房地產(chǎn)交易提供一站式服務(wù)。

  易觀千帆指數(shù)顯示，2019年8月，安居客月活指數(shù)為1928萬，貝殼找房的月活指數(shù)為806.1萬，而房多多的月活指數(shù)僅21.8萬，約為安居客的百分之一，貝殼的四十分之一。

  其他陣營(yíng)的老牌公司同樣在變革。在2018年大陸地區(qū)傭金下降后，中原地產(chǎn)第一次決定開放加盟。去年六月，中原集團(tuán)旗下中介加盟品牌上海原萃信息技術(shù)有限公司開業(yè)，正式開啟中介加盟領(lǐng)域。

  “我們是奔著反壟斷去的。”中原地產(chǎn)中國(guó)大陸區(qū)主席黎明楷直言，中介行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是常態(tài)，但不應(yīng)該出現(xiàn)一家獨(dú)大或壟斷，維持行業(yè)多元化非常重要。中原所指的壟斷對(duì)象即鏈家和貝殼找房。

  而深耕行業(yè)二十余年的房天下，也歷經(jīng)波折。從信息平臺(tái)到交易平臺(tái)，房天下曾試圖打通線上流量+線下成交的模式。今年以來，房天下密集與傳統(tǒng)中介代理企業(yè)簽訂合作協(xié)議，比如深圳發(fā)家的世聯(lián)行、以及在總部擁有厚實(shí)根基的合富輝煌等，試圖進(jìn)軍新房交易市場(chǎng)。

  行業(yè)天花板仍存

  作為房地產(chǎn)市場(chǎng)中的一環(huán)，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)與地產(chǎn)行情息息相關(guān)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1~9月全國(guó)銷售面積累計(jì)同比增速依舊處于負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間，9月單月同比增速僅2.9%，相比8月下降1.7個(gè)百分點(diǎn)，商品房銷售面積增長(zhǎng)略有乏力。

  二手房市場(chǎng)同樣趨冷。9月，全國(guó)70個(gè)城市二手住宅銷售價(jià)格指數(shù)環(huán)比增幅為0.3%，與8月份持平；同比增幅為4.6%，有收窄態(tài)勢(shì)。相較于6、7、8月20城環(huán)比下跌的形勢(shì)，9月二手房?jī)r(jià)格下跌態(tài)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大。

  “二手房市場(chǎng)不再?gòu)?qiáng)勢(shì)，疊加此前降溫因素，房東預(yù)期改變，定價(jià)相對(duì)平和，進(jìn)而使得二手房的價(jià)格漲幅數(shù)據(jù)沒有擴(kuò)大的可能。” 易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)稱。

  地產(chǎn)行情的低溫態(tài)勢(shì)，直接影響中介公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。以我愛我家為例，2019年上半年，公司新房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入7.52億元，同比下跌4.55%；毛利率為27.72%，同比下跌4.99%。

  諸葛找房認(rèn)為，我愛我家作為存量房市場(chǎng)龍頭經(jīng)紀(jì)商，二手房和新房的銷售規(guī)模不及預(yù)期，門店及經(jīng)紀(jì)人擴(kuò)張速度緩慢。在規(guī)模擴(kuò)張方面，今年上半年我愛我家的進(jìn)程并不理想，能否成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊還有待觀望。

  除去地產(chǎn)行情的制約，行業(yè)研報(bào)同樣表示，經(jīng)紀(jì)行業(yè)以收取服務(wù)傭金為主要收入來源，收入來源的單一性使得經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較高，盈利能力偏低。

  為改變現(xiàn)狀，多個(gè)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，開展多元化延伸服務(wù)，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力。譬如近年來，世聯(lián)行、鏈家地產(chǎn)、中原地產(chǎn)、搜房網(wǎng)、房多多等經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)紛紛推出金融產(chǎn)品，并提供金融服務(wù)。

  而行業(yè)未來需要怎樣的經(jīng)紀(jì)平臺(tái)？房天下集團(tuán)COO張志宏認(rèn)為，大型綜合性的服務(wù)平臺(tái)是未來的發(fā)展趨勢(shì)，更多的第三方服務(wù)商可以接入這個(gè)平臺(tái)，房源共享平臺(tái)是其中不可或缺的重要部分。

  隨著市場(chǎng)、渠道、規(guī)則和模式變化，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)正面臨新拐點(diǎn)。而從競(jìng)爭(zhēng)走向合作，搭建平臺(tái)、樓盤字典建設(shè)，將成為這場(chǎng)戰(zhàn)局變化的關(guān)鍵點(diǎn)。