來源：中房網(wǎng) 作者：曲濤

10月份，部分規(guī)模房企積極把握“雙節(jié)”銷售窗口期，在營銷端持續(xù)發(fā)力。

  根據(jù)克而瑞研究中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)，10月份TOP100房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額11440.7億元，單月業(yè)績同比增長25.2%，環(huán)比下降3.9%。其中，4家龍頭房企銷售環(huán)比增長3.2%，其余百強(qiáng)銷售業(yè)績環(huán)比下降6.1%。從整體來看，四季度房企去化仍然壓力較大。

  另一方面，從中房網(wǎng)監(jiān)測的42家房企銷售情況來看，有19家房企銷售目標(biāo)完成率達(dá)到或超過均值水平，占比超過四成。整體上，1-10月份房企銷售目標(biāo)完成率均值為82.46%，相比前九月提升了12.52個(gè)百分點(diǎn)。

  目前的市場環(huán)境更加考驗(yàn)房企的運(yùn)營管控能力和周轉(zhuǎn)效率。整體來看，隨著資管新規(guī)“三條紅線”的提出，房企融資端進(jìn)一步收緊、資金面承壓。在沖刺年度任務(wù)階段，房企將面臨降負(fù)債與促增長的雙重挑戰(zhàn)。同時(shí)，在投資上，年末拿地節(jié)奏放緩、投資力度減輕是接下來的主旋律。

  1-10月房企銷售目標(biāo)完成率超過八成

  從企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)來看，2020年10月，TOP100房企中有近8成企業(yè)實(shí)現(xiàn)單月業(yè)績同比提升。截至10月末，已有超8成房企累計(jì)業(yè)績超過去年同期，實(shí)現(xiàn)同比增長。

  在業(yè)績完成情況上，根據(jù)中房網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，本期納入已公布2020年銷售目標(biāo)的房企數(shù)量為42家，結(jié)合克而瑞研究中心監(jiān)測的銷售數(shù)據(jù)測算，1-10月份房企銷售目標(biāo)完成率整體超過八成，均值為82.46%，相比前九月整體提升了12.52個(gè)百分點(diǎn)。

  在監(jiān)測的42家房企中，有19家房企銷售目標(biāo)完成率達(dá)到或超過均值水平，占比超過四成。

  從最近三年同期的銷售目標(biāo)完成情況看，雖然2020年前三季度房企受到疫情影響，整體表現(xiàn)不及2018年和2019年同期水平，但進(jìn)入10月份，隨著房企在營銷端的持續(xù)發(fā)力，整體銷售目標(biāo)完成情況超過了前兩年的平均水平。

  5家房企目標(biāo)完成率超過九成

  具體來看，業(yè)績情況完成最好的仍然是九龍倉，其銷售目標(biāo)完成率達(dá)168%。進(jìn)入10月份，濱江集團(tuán)和佳兆業(yè)均完成了全年銷售任務(wù)，銷售目標(biāo)完成率分別為105.03%和104.74%。越秀地產(chǎn)和中國金茂的銷售目標(biāo)完成情況也超過了九成，銷售目標(biāo)完成率分別為92.02%和90.16%。這五家房企也是目前銷售任務(wù)完成情況較好的企業(yè)，而去年同期銷售目標(biāo)完成率在九成以上的企業(yè)數(shù)量有11家。

  包括禹洲地產(chǎn)、龍光地產(chǎn)、雅居樂、招商蛇口、中駿集團(tuán)、弘陽地產(chǎn)、時(shí)代中國、陽光城、花樣年、寶龍地產(chǎn)、華潤置地、中海地產(chǎn)、大發(fā)地產(chǎn)、碧桂園、龍湖集團(tuán)、保利置業(yè)在內(nèi)的16家房企目標(biāo)完成率在八成以上。

  目標(biāo)完成率在70%~80%之間的企業(yè)有17家，分別是：正榮地產(chǎn)、中國恒大、金科、中梁控股、世茂、新城控股、新力控股、當(dāng)代置業(yè)、合景泰富、旭輝控股、融創(chuàng)中國、中國奧園、融信中國、首開股份、合生創(chuàng)展、力高集團(tuán)、遠(yuǎn)洋集團(tuán)。

  榮盛發(fā)展、首創(chuàng)置業(yè)和富力地產(chǎn)3家房企目標(biāo)完成率在60%~70%之間。綠城中國的銷售目標(biāo)完成率雖然墊底，但需要說明的是，由于在納入統(tǒng)計(jì)的全口徑金額里不包括代建項(xiàng)目，因此綠城中國的銷售目標(biāo)完成率僅為56.39%。

  此外，從千億房企表現(xiàn)來看，根據(jù)中房網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)公布2020年度銷售目標(biāo)達(dá)到或超過千億元以上水平的房企有29家。據(jù)粗略測算，1-10月份29家“千億級(jí)”房地產(chǎn)企業(yè)的銷售目標(biāo)完成率均值達(dá)到八成，為80.13%，低于納入本次統(tǒng)計(jì)范圍的42家企業(yè)平均水平2.33個(gè)百分點(diǎn)。其余13家銷售目標(biāo)不到“千億”的房企，其銷售目標(biāo)整體完成率均值高達(dá)87.66%，高于42家房企平均水平5.2個(gè)百分點(diǎn)。

  “三條紅線”下，房企需開源、節(jié)流并舉

  隨著9月資管新規(guī)“三條紅線”的提出，房企融資端進(jìn)一步收緊、資金面受壓，對(duì)投資、開發(fā)、銷售節(jié)奏都產(chǎn)生了一定影響。隨著進(jìn)入到年底沖刺階段，房企面臨降負(fù)債與促增長雙重挑戰(zhàn)。

  克而瑞研究中心認(rèn)為，在“三條紅線”管控下，房企需注重開源、節(jié)流并舉。銷售方面，搶收業(yè)績、促回款仍是主旋律。營銷制勝已是大勢所趨，房企需加快提升銷售能力，通過創(chuàng)新營銷策略、拓展銷售渠道、推出各類優(yōu)惠活動(dòng)等方式加快推盤去化。土地投資上，“三條紅線”下拿地節(jié)奏放緩、投資力度減輕是主流趨勢。因此，在地塊的選擇上也更加重視投資“高價(jià)值”地塊，通過多渠道拿地控制土地成本。同時(shí)，目前的市場環(huán)境也更加考驗(yàn)房企的運(yùn)營管控能力與周轉(zhuǎn)效率，房企需加強(qiáng)供應(yīng)鏈質(zhì)量和穩(wěn)定性控制，保證項(xiàng)目如期推進(jìn)。